【对自己的投资】千亿茶市脱离“著名无姓”,还需若干小罐茶、竹叶青

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千亿市场茶叶市场,叫得上名字的品牌有几个?

近几年,在新式茶饮风潮之下,奶茶市场生长得如火如荼。不仅茶颜悦色开出了长沙,喜茶、奈雪的茶更是相继传出设计上市的听说。

但作为原质料的茶叶市场,市场规模已经跨越2000亿,大红袍、碧螺春、龙井、铁观音、普洱等人尽皆知,可是却鲜有叫得上来的品牌,年销售额10亿以上的更是屈指可数。

岂论是港股上市的、拟A股上市的中茶、澜沧古茶,照样新三板上市的,这几家海内体量较大的茶企,住手2019年营收都未跨越20亿元。

只有在新消费浪潮里阵容浩荡的小罐茶、竹叶青、茶里等品牌,随着被越来越多年轻消费者认可,销售额不停上升,品牌声量最先有了“水花”。

但这仍然不够。

事实,和立顿年销售300亿的体量比起来,“七万茶企不如一个立顿”的现状,是扎在茶叶大市场的一根刺。

只是,千亿茶市脱离“著名无姓”,还需若干起劲拥抱年轻人的小罐茶、竹叶青?

01、国有佳茗,困于“著名无姓”

中国的茶叶,曾从茶马古道穿越尼泊尔抵达印度,让本不产茶的印度,成了天下茶叶王国;也曾由海上丝绸之路南下,成为欧洲贵族阶级休闲时光的饮品。但唯独没有泛起一个如立顿一样的品牌,将茶叶从少数人的慢饮酿成多数人的快消。

从而,“面积第一、产量第二”的千亿茶叶市场,一直陷在“著名无姓”无法更大地拉动销售额的逆境。

有数据显示,2019年海内茶叶市场规模有2800亿元,但一直没有很强的头部品牌,集中度极低。同时,《茶叶品牌化消费行为与营销战略》讲述也显示,现在存在的茶饮品牌也缺乏足够的影响力。由于,在品牌忠诚度方面,来自10座都会的1万名茶叶消费者当中,只有11%的人购置的茶明确来自统一家企业。

泛起这样的事态,供应端的现实缘故原由很显著。

茶叶是典型的,品类又具有多样性,因此在莳植与加工模式上异常涣散,再加上主要依赖传统销售渠道,使得茶叶无法走向规模化、品牌化。

中国有四大茶区,每个茶区既有相同的品类,又有差其余品种。好比绿茶,不仅江北茶区有信阳毛尖、崂山绿茶,江南茶区也有西湖龙井、碧螺春。而公然资料显示,海内7万茶企中,规模化茶叶精制加工厂不足2000家,茶农小作坊仍是主力。

这样的模式,不仅使得茶叶的产量、质量很难稳固,更是难以实行统一的品牌化治理。

即便如《三十而已》里的茶厂老板所说过,“机械化水平再高,照样要靠人工手采,你要鉴别最好最嫩的茶叶尖,然后用手指掐尖,这一步是机械完全替换不了的”,但没有品牌开路,茶农小作坊的人工采摘就无法实现品牌溢价,从而,许多茶企无法拥有快速发展的商业模式。

02、千亿茶市,走出打响品牌的第一步

那么,品牌化事实能为茶叶市场带来什么?

在“螳螂财经”看来,至少可以从三个方面来促进茶叶市场走向“大而强”。

首先,毫无疑问的一点是,在场景即生意的新消费时代,拥有品牌形象与品牌定位的产物,能够更洪水平地触达消费者。

“七万茶企不如一个立顿”,这并不是指产物不如,仅仅只是品牌塑造不如。

在中国茶叶的消费轨迹里,很长一段时间里都没有若干茶企如立顿一样,为年轻人塑造便捷的消费场景,这就导致了许多年轻人没有太多的时机去消费茶叶。

然则几十年前立顿之以是一度成为年轻白领的休闲茶饮,在于以全品类、尺度化的茶包通过广告、电视剧等路径告诉了消费者,茶叶也可以成为随时随地想怎么喝就怎么喝的快饮产物,也正因此,立顿成为仅次于适口可乐和百事可乐的第三大饮品。

但在转变的消费市场中,随着小罐茶、竹叶青以及茶里这些品牌的崛起,更年轻的品牌形象、更多样的触达方式,使得这几个品牌的市场份额不停扩大。2019年,在整个行业销量普遍下滑的情形下,立顿在中国市场的增速最先放缓,而竹叶青整年销售额同比增进26%,小罐茶的销售额早已突破了20亿。

其次,品牌能以产物尺度化、价钱透明度确立消费信托,撬动新消费浪潮里的年轻人群体。

对许多年轻人来说,由于对茶叶的接触水平并不太深,低端的茶叶和高端的茶叶,既看不出来差异,也喝不出显著的差异,这就导致在不透明度的市场,即便有茶叶消费的需求,也很难下定消费决议。

但品牌的崛起,不仅赋予了茶叶“姓名”,更是能够确立一套尺度水平高的产物系统、价钱系统,让对茶叶接触水平不深的人群心里拥有选择的尺度。好比,竹叶青不仅在产物尺度上有明确的、明前、茶芽产物尺度,在价钱端也推行着线上线下天下统一零售、明码标价,从生产端到销售端,做到了规范、透明。

这样一来,就能大幅缩短了传统茶饮与消费群体的触达路径,乐成占有消费者的心智。在2020年的《中国品牌实力指数排行榜单》上,竹叶青、小罐茶位列第一、第二。

【对自己的投资】千亿茶市脱离“著名无姓”,还需若干小罐茶、竹叶青

最后,只有品牌化,才气拥有议价权与溢价权,促进茶企规模上的崛起。

在现实生涯里,不管是不是茶叶受众,许多人都市知道安溪铁观音、武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱等等名茶。但在产地之外,事实哪个品牌的铁观音、大红袍更好,却很难有人说的上来。

尤其是在现在茶叶市场还无法靠机械化实现规模化,没有能够降本增效的最优供应链,从而许多没有品牌背书的企业,要么面临价钱定高了卖不出去的尴尬处境,要么陷入价钱定低了无法盈利的拮据状态。

受制于现真相形,中国茶业短时间内也许都不能能真正实现大规模的机械化、尺度化生产,人工莳植、采摘、制茶的情形或将将耐久存在,因此,在正视这个现实的情形下,通过打造通俗化品牌,把手工采摘的劣势转化为订价外溢的优势。

就如小罐茶,订价最高的金罐系列的价钱到达了6000块一斤。虽然市场一直质疑其太过营销、订价虚高,但却能存活在送礼市场,并为手工采摘的劣势找到合适的溢价出路。

03、道远的“大而强”品牌之路

固然,品牌化虽说是拉动现在茶叶市场走向“大而强”的当务之急,但从市场现状来看,另有几点需要审阅的问题。

最值得注重的一点是,现在许多茶企热衷于说关于茶叶的历史与文化,但实在,比起宣传空泛的茶文化消费者或许更乐于接受普及切实的产物知识。

不能否认,茶企陷入宣传茶文化的误区不能自拔的一个主要因素就是,名茶有文化可说,但品牌无故事可讲。

只是,要塑造好品牌,最要要紧的一件事是跳出虚无的文化宣传误区。一个品牌打响的路径,一定是先有明确的品牌定位与响应的过硬的产物,然后才气吸引主顾买单,而品牌的定位与吸引而来的主顾的契合,才会形成文化。也就是说,吸引主顾的是产物,而不是文化。

只有品牌已经拥有一定的消费受众之后,才到普及茶文化的这一步。好比已经在民众消费市场占有用户心智的竹叶青、小罐茶。

因此,对于正走在品牌之路的茶企来说,与其执着于虚无缥缈的茶文化,不如实着实在普及产物知识,让消费者知道选择茶叶的尺度,为用户转化铺路。

不外,即即是已经拥有足够品牌着名度的竹叶青,小罐茶,也面临着需要打碎生长瓶颈的问题。

好比竹叶青,虽然专注做峨眉高山绿茶这一细分品类,能够很快实现单点突破,让想喝峨眉高山绿茶的用户只会想到竹叶青,但单一品类的或将也是竹叶青生长路上的约束。事实,中国不仅有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶这六大茶类,另有“喝绿茶,冬天喝红茶”的民间说法,只有绿茶的竹叶青,势必就会流失想要其他茶类的用户。

小罐茶也是一样,局限于高端的价钱定位,就已经将“五环外”的茶叶消费者距在了门外。

现在,竹叶青公司推出了“万紫千红”这一高山红茶品牌,而小罐茶也推出了价钱更亲民的彩罐系列,但这都还需要时间来实现用户心智的触达。

另有一个主要的点是,想要让茶叶成为更多的消费者的一样平常引用选择,茶企或以学一下元气森林等新消费品牌的“饱和攻击”,让茶叶脱离慢消标签,站入快消队伍。

《体验头脑》一书说过,人与品牌的毗邻方式已经触点化、甚至粉尘化。除了传统的商超、专卖店以及电商渠道之外,内容种草、直播、社交电商等等新渠道,让品牌可以触达用户的渠道越来越多。

因此,茶叶品牌要实现用户触达,无需局限于单一或者特定的一些渠道,而是要集中火力做全渠道“饱和攻击”,形成连贯的品牌心智建设,让消费者在有需求的时刻,第一个就被想到。

总体上看,竹叶青、小罐茶等品牌崛起,对整个行业的品牌化起到了推动作用,但千亿茶叶市场,仅有这些品牌还远远不够。而且,品牌的确立需要信托和价值沉淀,这些刚走出来的行业先锋也需要进一步整理并完善自身的生长脚步。

未来,随着新消费浪潮的进一步发作,或许将会发作出更多的茶叶品牌,真正实现茶叶市场的“大而强”,期待时间给出的谜底。