最具烟火气的一笔投资

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所属分类:投资理财

你上一次去菜市场是什么时候?还记得疫情那段时间和大爷大妈们一起零点拼手速抢菜吗?要是突然想做一顿小龙虾,半天还没送到你手上是不是果断卸载app?打开现代人的手机,外卖和买菜软件是“保命”必备,但细算算,其实离各大生鲜平台能够“下单当日达”也才过去了不过几年的光景。

科技仿佛给时间装了加速器,让“买菜”这件生活中再平常不过的事情加速地发生着改变,牵动着这个超5万亿级别市场的流向,而根据艾瑞咨询的最新数据,2020年中国生鲜电商市场规模已经加速增长到4585亿元,增速达64%。6月29日,中国领先且增长最快的生鲜即时电商、达晨投资企业叮咚买菜在纽交所上市(股票代码“DDL”),发行价为23.5美元/ADS。

围绕上市有许多精彩的故事,我们希望从投资人的角度,说说我们看到的叮咚买菜。达晨于2018年领投叮咚买菜A轮融资,是其至今唯一人民币基金投资人,以下是达晨“IPO B面”系列的第二篇。

| 撕开一道口子

虽说“得生鲜者得天下”,但也是极易game over的“死亡之局”。在叮咚买菜杀入生鲜的2017年,正是行业内大批生鲜电商宣告死亡的时间节点,投资人中对生鲜前置仓这一模式也不乏质疑和不看好的声音。但叮咚买菜入局的时点又是幸运的——OTO热潮刚刚退去,“新零售”概念自一年前乌镇之后正是火热,无人货柜、无人便利店等的兴起好不热闹,同时大量的垂直品类电商都把注意力放在了如水果、爆品、全球购上——一片喧闹中,“新零售”最该关注的一个消费者高频刚需却没有被理解和照顾到,而叮咚买菜的创始人梁昌霖抓住了这个机会,撕开了生鲜电商市场的一道口子。

这道口子其实是一个很常见的场景——家庭买菜。在OTO还火的时候,梁昌霖创立了叮咚买菜的前身“叮咚小区”,这是一个专注于全品类到家模式的社区向项目。虽然花掉了1亿的投资款以后并没有太大起色,但通过3年的调研和业务剖析,梁昌霖和团队发现大量的跑腿单当中,跑腿送菜的需求占比最高——日程表塞满的上班族没时间买菜,腿脚不利索的老年人不方便买菜,小家庭甚至买多了吃不完浪费,普通消费者家庭切切实实存在着“买菜难”的问题。梁昌霖决定,抓住“家庭买菜”这个场景,做好它。

“当时第一个感觉就是老梁这次搞对了”,回忆第一次看到叮咚买菜BP时的感觉,达晨上海区域总经理汪璐这么说。“那时候项目大概运行了6个月左右的样子,第一批仓的数据已经跑出来,非常漂亮的增长曲线。叮咚主打“家庭一顿饭需求”的差异化定位很清晰,并且通过自建物流仓配,虽然模式重了些,但在同行大多还是1-2小时送达、隔天送达的环境下,叮咚做到“29分钟送到、0元起送”,非常准确地抓住了消费者的痛点,迅速抢占了市场。” 牢牢抓住家庭买菜场景的叮咚,不管是一顿饭的主食、配料或者相关用品,它的平台上都是最多的,并且啃下了水产品这根“硬骨头”,把最难做的生鲜品类第一个在前置仓中上架。时至今日,叮咚买菜涵盖的水产品超过200种,每天有20吨以上的鲜活基围虾、10吨以上的鲜活鲫鱼和鲈鱼,通过叮咚买菜的水产供应链配送到千家万户。

对于达晨来说,在“新零售”火热的17、18年,百货日杂、 蔬果、外卖平台都已经有了各自“新零售”的独角兽企业,作为投资人这时再投,门槛和风险都太高。但叮咚买菜属于新零售创新模式里的差异化赛道,能切中一个日常但却被忽略的刚性需求,因此达晨决定在其尚属起步的阶段,就领投了叮咚买菜A轮融资,支持叮咚在生鲜电商这个领域站稳一席之地。而对实际解决消费者需求的叮咚,市场也给予了最真实的反馈:叮咚买菜总营收从2019年的38.8亿元人民币增长至2020年的113.35亿元人民币,复合年均增长率超过300%;仅今年一季度,叮咚买菜的订单就已近7000万,GMV达43亿,其中由会员贡献的比例接近一半。

| 做好一万件小事

在竞争异常激烈的生鲜电商赛道,叮咚不是没有考虑过快速的城市和区域扩张,面对着可能是万亿级别的市场,较为激进的发展规划也曾在团队内部争论过。“新零售最终比拼的依然是供应链和服务,我们当时给叮咚的建议还是先沉下心来把上海做好、打透,成为叮咚买菜绝对的大本营和根据地,”汪璐回溯叮咚的发展历史时提到,“因为上海一直都在新消费的第一线,是线上线下消费的重镇,在这个对消费要求最高、最挑剔的城市,去打磨完善供应链和服务,再去做长三角的复制,几乎就拿下了中国电商新零售的半壁。”

幸运的是,这一看法最终也得到了叮咚团队的认同。细看这几年叮咚的发展轨迹,2018年做深上海,2018年底覆盖长三角,2019年进军深圳,2020年疫情期间进入北京,都是在前期严格打磨好的供应链基础上,从核心向周边地区延伸,等团队和模型算法成熟了再实现跨区域的开拓,高速的发展其实一直由克制和稳扎稳打的战略牢牢把控住。

稳健的战略和高速的扩张看似矛盾,它的实现离不开叮咚团队一直以来高执行度的“叮咚铁军”文化。“做生鲜就是做好一万件小事”,这是梁昌霖的口头禅,“并不是每天都在做轰轰烈烈的事,很多是枯燥重复的工作。” 但天天做重复的事情,最大的问题是稍不注意就会出错,所以要求团队的执行要坚决。“就和战场上一样,那关键的几秒,背后都是这么严格训练出来的”,梁昌霖表示。去年疫情期间,叮咚的采购人员第一时间就前往产地进行协调,工人回家歇着了就跑到人家家里把人从麻将桌上拉下来商量;因为管控,叮咚有一个分选中心临时不能用,团队只用了三天就完成了搬迁。

这种沉得住气打硬仗的风格,给达晨团队留下了深刻印象,“老梁2016年做叮咚小区的时候就认识了,团队那种军人出身、行事果断、执行力强又极富创造力的风格,让我印象很深”,汪璐表示。在叮咚团队中,有不少是军官出身,负责着前仓配送、仓库冷链等环节的管理,能吃苦,擅长沟通管理地面部队,为叮咚“最快29分钟,鲜到鲜得”的slogan打下了坚实保证。同时,叮咚的数据和技术管理层都是从叮咚小区就一同打拼的成员,对用户习惯、产品和服务、交易架构都非常了解,很多负责人也是在生鲜行业摸爬滚打20年的经验老手,组成了行业内少见的供应链+物流配送+品控都强的团队,坚持打磨好“一万件小事”,不盲目追求客单价和流量,更重要的是老客户的留存,看重复购率和渗透率。正因为叮咚买菜在很多事情上选择了做难的那一种,虽然慢一点,但一路稳扎稳打走到今天,2019年和2020年叮咚的毛利率做到了17.14%和19.68%,在行业中属于领先水平。

达晨财智执行、总裁表示:“相较于生鲜电商发展初始阶段的烧钱铺市场,现在各家更注重生鲜消费生态的搭建和新零售的多场景布局,不再盲目通过烧钱模式开拓大而全的市场,而是区域化的精细运营,上到企业端供应链管理降低成本,下到会员体系升级提高用户粘性以及搭建综合性购物平台,成为现阶段生鲜电商运营的着力点。”

| 精细化运营提升商品力

拥有着万亿规模的生鲜赛道,被称为是“互联网的最后一个黄金风口”,从传统商超到互联网巨头再到垂直领域的生鲜平台还有新晋加入的社区团购,这个正被互联网思维重做一遍的巨大市场吸引着各路玩家入场厮杀。但看似热闹非凡的生鲜电商,其在整体生鲜市场交易规模中的占比在2019年也只有6.5%。如何进一步提高渗透率,真正走入千家万户,一直是各大玩家实际面临的课题。叮咚买菜给出的答案是深挖大数据,精细化运营、提升商品力

2021年上线的预制菜,就是叮咚买菜基于其用户画像,挖掘的又一精准场景化产品,瞄准了不会做、没时间做、做不好的这群人。新冠疫情带来的一大变化,是进一步放大了年轻一代对预制菜的需求和热爱。作为3R特质的菜品(Ready to eat即食、Ready to heat即热、Ready to cook即烹),预制菜降低了人们的门槛,让那些“一看就会、一做就废”的厨房菜鸟们也能烹饪出美味佳肴,成为增加消费者用户粘性台扩展客群的又一大抓手。目前,叮咚旗下预制菜“快手菜”,已经成为其国内31个城市生鲜电商的业务黑马,形成了由蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等组成的叮咚预制菜自有品牌矩阵,首款推出的预制菜“拳击虾”,上线一个月就实现了销售破亿。未来,叮咚快手菜预期将承担其10%的销售占比,十多个对标细分人群或场景的产品专区也正在筹备当中。

不断精细化的运营和带来的商品力提升,拉动了叮咚买菜核心的聚客能力,消费者自然乐意买单——截至今年3月底,叮咚会员的续签率将近50%,其用户12个月和24个月的回购率约为65%和70%,近两年会员的每月平均消费支出均远超平台用户的人均消费支出,在竞争激烈的生鲜电商中,这个成绩不可谓不亮眼。

正如叮咚买菜创始人梁昌霖所说,“生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角,隐藏在海平面下的供应链能力、底层的组织能力、财务能力和数字算法能力以及更本质的现代农业技术的应用,才是决定企业未来能走多远的关键因素。叮咚买菜的使命,就是让美好的食材像自来水一样,触手可得,普惠万众。”

四年前,达晨陪伴着叮咚买菜一头扎进了生鲜电商这个万亿赛道,汪璐表示:“消费市场投资已经被重新定义,消费升级依旧是未来趋势。因为我们相信,未来10年,随着5G、云计算、机器人、物联网、VR/AR等新兴前沿技术的带动,消费的帷幕已经拉开,达晨将与优秀的企业家们一起共创这个美好时代。不同的时代会有不同的消费主题,达晨对消费赛道的投资,始终围绕着美好而生活展开。”就像叮咚买菜的1460天,始终坚持把亿万家庭的每一顿饭都照顾好,也许是这件烟火气极浓的日常最浪漫的表达。